Je campagne levert aanvragen op, maar sales ziet weinig aanknopingspunten voor een goed gesprek. Of er komen juist weinig aanvragen binnen, terwijl de contacten die je krijgt wel passen. Dat verschil vraagt om een andere aanpak. Voordat je extra budget inzet, wil je weten waar het wringt. Bij B2B leadgeneratie begint die afweging met een heldere strategie, niet met de keuze voor een advertentiekanaal.
Een strategie voor leadgeneratie verbindt je commerciële doel aan de manier waarop je potentiële klanten bereikt en opvolgt. Daarbij gaat het om keuzes. Welke organisaties passen bij je aanbod? En wanneer is een contact interessant genoeg om er tijd aan te besteden?
Bepaal wat een passende lead is
Een ingevuld formulier zegt nog weinig over de kans op een klant. Iemand kan een whitepaper downloaden om zich te oriënteren, zonder een concrete koopvraag te hebben. Een andere bezoeker vraagt direct naar de mogelijkheden voor zijn organisatie. Beide contacten kunnen waarde hebben, maar ze vragen niet om dezelfde opvolging.
Maak daarom samen met sales duidelijk wat je onder een passende lead verstaat. Kijk bijvoorbeeld naar het type organisatie en het vraagstuk waarvoor je een oplossing biedt. Bespreek ook wie doorgaans betrokken is bij de aankoop. De persoon die informatie verzamelt, hoeft niet degene te zijn die uiteindelijk beslist.
Stel dat je software levert aan productiebedrijven. Dan is een aanvraag van een student iets anders dan een vraag van een operationeel manager die een bestaand proces wil vervangen. Dat onderscheid helpt je om B2B leads te beoordelen op hun aansluiting bij je aanbod, in plaats van alleen op aantallen.
Sluit je boodschap aan op de koopvraag
Als je weet wie je wilt bereiken, kun je bepalen welke informatie die persoon nodig heeft. Een prospect die een probleem nog onderzoekt, heeft andere vragen dan iemand die aanbieders vergelijkt. Toch krijgen deze contacten in campagnes regelmatig dezelfde boodschap. Daarmee sla je een deel van hun afweging over.
Werk de klantreis uit vanuit concrete vragen. Wat wil iemand weten voordat een gesprek zinvol voelt? Bij het softwarevoorbeeld kan een eerste vraag zijn hoeveel handmatig werk een systeem wegneemt. Later wil dezelfde persoon wellicht weten hoe de overstap verloopt. Die vragen geven richting aan je content en aan de vervolgstap die je aanbiedt.
Persona’s kunnen daarbij helpen, zolang ze meer bevatten dan een functietitel. Leg vast waar iemand tegenaan loopt en welke informatie nodig is om intern een voorstel te bespreken. Zo krijgt je strategie voor leadgeneratie een praktische basis. Je kiest een kanaal omdat je doelgroep daar bereikbaar is, niet omdat het op dat moment populair is.
Maak opvolging onderdeel van je plan
Een campagne is niet klaar zodra iemand contactgegevens achterlaat. Juist daarna moet duidelijk zijn wat er gebeurt. Spreek af wie een aanvraag beoordeelt en wanneer sales het contact overneemt. Houd daarbij rekening met de aanleiding van de aanvraag. Een verzoek om een gesprek vraagt om een andere reactie dan een download.
Neem die context mee in de overdracht. Wanneer sales weet welke informatie iemand heeft bekeken en welke vraag is gesteld, kan het gesprek daarop aansluiten. De prospect hoeft dan niet opnieuw uit te leggen waarom hij contact zocht. Dat maakt de overdracht ook voor je eigen team duidelijker.
Bij Lead to Business verbinden we marketing en sales in onze aanpak van B2B leadgeneratie. We ondersteunen organisaties met strategie en uitvoering, waaronder leadopvolging en lead nurturing. Welke inzet past, hangt af van je commerciële vraag en de manier waarop je team werkt.
Meet waar contacten blijven steken
Beoordeel je aanpak niet uitsluitend op het aantal formulieren. Kijk ook hoeveel contacten tot een inhoudelijk gesprek leiden en welke daarvan bij je aanbod passen. Spreek vooraf af wat je wilt volgen. Zo voorkom je dat marketing succes ziet in het bereik, terwijl sales vooral ongeschikte aanvragen ontvangt.
Bespreek vervolgens waar contacten afhaken. Zijn er veel downloads, maar weinig gesprekken? Onderzoek dan of je aanbod voldoende aansluit op een concrete behoefte. Zijn er wel gesprekken, maar blijkt de doelgroep vaak niet passend? Kijk dan opnieuw naar je selectie en boodschap. Gebruik de terugkoppeling van sales om één gerichte aanpassing te kiezen en volg wat die oplevert.
