Je krijgt een aanvraag via je website, maar tijdens het eerste gesprek blijkt dat de organisatie niet bij je aanbod past. Een andere bezoeker leest meerdere pagina’s en vertrekt zonder contact op te nemen. Wie verdient aandacht van sales? Bij b2b leadgeneratie draait het om zulke afwegingen, want meer contactgegevens verzamelen helpt weinig als je niet weet wie je wilt bereiken en wanneer een gesprek zinvol is.
Wij helpen B2B-organisaties om marketing en sales op elkaar aan te laten sluiten. Daarbij kijken we naar de weg tussen het eerste contact en een mogelijke klantrelatie, met als vertrekpunt een gezamenlijke afspraak over wat een relevante lead voor jouw organisatie is. Niet een campagne of een tool.
Bepaal welke leads bij je bedrijf passen
Een lead is nog geen klant. Ook niet automatisch een verkoopkans. Iemand die een whitepaper downloadt, kan zich oriënteren voor een project dat pas later speelt, terwijl een aanvraag voor een kennismaking juist aanleiding kan zijn om snel contact op te nemen. Het verschil zit in de situatie van de organisatie en de aanleiding achter het gedrag.
Begin daarom met de bedrijven die je wilt bedienen en kijk naar kenmerken die samenhangen met de geschiktheid van je aanbod. Voor een leverancier van software voor voorraadbeheer kan de complexiteit van het voorraadproces bijvoorbeeld relevanter zijn dan alleen het aantal medewerkers. Groot is niet altijd passend. Een groot bedrijf met een eenvoudig proces hoeft minder goed te passen dan een kleiner bedrijf met een ingewikkelde voorraadadministratie.
Maak vervolgens duidelijk met wie je binnen zo’n organisatie in gesprek wilt komen. De medewerker die dagelijks met een probleem werkt, heeft andere vragen dan degene die budget moet vrijmaken. Persona creation helpt om die verschillen te beschrijven. Gebruik een persona als werkdocument voor je communicatie, niet als fictief portret met details die niets toevoegen aan een aankoopbeslissing.
Marketing en sales moeten dezelfde betekenis geven aan een goede lead en afspreken welke informatie nodig is voordat sales een contact overneemt. Dat kan gaan om een herkenbare behoefte en een passende organisatie. Niet elke bezoeker hoeft meteen aan alle voorwaarden te voldoen. Wel moet duidelijk zijn waarom een contact nu aandacht krijgt of voorlopig verder wordt begeleid.
Zo voorkom je dat marketing tevreden is over veel downloads terwijl sales vooral onbruikbare aanvragen ziet. Bespreek ook contacten die niet goed passen. Wanneer mensen afhaken omdat je oplossing een ander probleem oplost dan zij verwachten, kan dat wijzen op onduidelijke communicatie en aanleiding geven om je doelgroepkeuze of boodschap aan te scherpen.
Leg deze afspraken vast in je marketingplan en salesplan. Bij Lead to Business werken we aan marketing- en salesstrategie, met maatwerk als uitgangspunt. De afspraken moeten passen bij jouw aanbod en de manier waarop klanten hun beslissing nemen.
Laat je aanpak aansluiten op de aankoopvraag
Een potentiële klant zoekt niet op ieder moment dezelfde informatie. In een vroege fase wil iemand misschien begrijpen waarom een werkproces zoveel tijd kost, terwijl later vragen ontstaan over de invoering van een oplossing. Customer journey mapping helpt om die verschillende vragen te verbinden aan contactmomenten. Waar kun je content inzetten? En waar is persoonlijke aandacht zinvol?
Voor b2b leads genereren heb je dus meer nodig dan een formulier op een landingspagina. De informatie vóór dat formulier moet een reden geven om verder te praten, bijvoorbeeld door een herkenbaar knelpunt te behandelen en te laten zien welke afwegingen bij een oplossing horen. Een whitepaper kan verdieping bieden. Het onderwerp moet daarvoor wel voldoende inhoud hebben.
Neem de leverancier van voorraadsoftware. Een bezoeker die zoekt naar oorzaken van voorraadverschillen heeft mogelijk behoefte aan uitleg over het proces, maar wil later misschien weten hoe nieuwe software aansluit op bestaande systemen. Eén algemene verkooppagina beantwoordt die vragen niet vanzelf. Verschillende pagina’s kunnen elk een eigen vraag behandelen, met een vervolgstap die bij die vraag past.
Kies kanalen op basis van hoe je doelgroep informatie zoekt. Google Ads kan aansluiten op een concrete zoekvraag, terwijl LinkedIn Ads mogelijkheden biedt om een zakelijke doelgroep te bereiken. Social selling draait om contact en inhoudelijke uitwisseling via sociale netwerken. Het kanaal alleen bepaalt de kwaliteit niet. Je boodschap en de aansluiting op de behoefte wegen mee.
Ook je website heeft een rol in die aansluiting. Een bezoeker moet kunnen begrijpen voor wie je aanbod bedoeld is en wat een logisch vervolg is. Een contactformulier kan passen bij een gerichte aanvraag; voor een inhoudelijke vraag kan bemande live chat een andere ingang bieden. Vraag alleen informatie die je voor de volgende stap kunt gebruiken.
Wij ondersteunen b2b leadgeneratie met onder meer contentmarketing en advertentiecampagnes, waarbij we de gekozen middelen verbinden aan de marketing- en salesaanpak. Veel bezoekers zijn op zichzelf geen resultaat. Een campagne die veel bezoekers trekt, maar geen passende gesprekken oplevert, vraagt om een andere beoordeling dan een campagne met minder bereik en duidelijke belangstelling.
Maak de belofte in je advertentie gelijk aan wat iemand op de pagina aantreft. Wie uitleg over voorraadverschillen verwacht, moet niet eerst door een algemene bedrijfspresentatie heen. Een duidelijke aansluiting maakt de vervolgstap begrijpelijker en helpt je beter te beoordelen waarop bezoekers reageren.
Geef ieder contact een passende opvolging
Na een aanvraag begint het werk aan de relatie. Bepaal wie het contact oppakt en welke informatie die persoon meekrijgt, zodat een specifieke vraag over een dienst beschikbaar is voor het gesprek. Opnieuw uitleggen moet niet nodig zijn. De potentiële klant hoort zijn aanleiding niet te hoeven herhalen omdat marketing en sales los van elkaar werken.
Maak onderscheid tussen iemand die om contact vraagt en iemand die informatie leest. Een concrete aanvraag vraagt om een reactie die aansluit op de vraag, maar een whitepaperdownload is geen automatische uitnodiging voor een verkoopgesprek. Kijk eerst naar de context. Neem ook de contactafspraken mee voordat je kiest hoe je opvolgt.
In een eerste gesprek wil je begrijpen wat er speelt. Vraag bijvoorbeeld hoe het huidige proces werkt en waar het vastloopt, zodat je daarna kunt bespreken of je aanbod daarbij past. Bij telefonische acquisitie geldt dezelfde inhoudelijke benadering. Een gesprek heeft meer richting wanneer je een relevante aanleiding hebt dan wanneer je uitsluitend je dienst wilt presenteren.
Niet iedere passende organisatie wil direct beslissen. Lead nurturing kan helpen om contact te houden met mensen voor wie je aanbod later relevant wordt, door informatie te bieden die aansluit op eerdere vragen. Heeft iemand belangstelling voor de invoering van software? Dan kan uitleg over de voorbereiding nuttiger zijn dan opnieuw een algemene productbeschrijving sturen.
Marketing automation kan delen van die opvolging ondersteunen. Denk aan een afgesproken vervolgbericht nadat iemand informatie heeft aangevraagd. Het inhoudelijke oordeel blijft bij jou. Je moet blijven beoordelen of de boodschap past bij de situatie en of persoonlijk contact meer zin heeft, ook wanneer berichten automatisch worden verstuurd. Richt de verwerking van contactgegevens in met aandacht voor privacy en de geldende regels.
Wij bieden leadopvolging en lead nurturing, naast inbound telefonie en telefonische acquisitie. Ook begeleiden we organisaties bij de inrichting van SalesFeed en het bijbehorende proces. Welke ondersteuning past, hangt af van je werkwijze en de ruimte binnen je team. Soms vraagt het vooral om duidelijke overdrachtsafspraken; soms om ondersteuning bij de uitvoering.
Leg na een gesprek vast wat de volgende stap is. Als een contact eerst intern moet overleggen, spreek dan af wanneer een vervolg zinvol is, en registreer het ook wanneer er geen passende behoefte blijkt te zijn. Een gevuld contactbestand is minder bruikbaar wanneer niemand weet welke gesprekken nog aandacht verdienen.
Meet wat er na de aanvraag gebeurt
Het aantal b2b leads zegt iets over de instroom. Over het resultaat zegt het minder. Kijk ook hoeveel contacten bij je doelgroep passen en welke uitgroeien tot een verkoopkans, en verbind die informatie aan de herkomst van de lead. Zo kun je beoordelen of een kanaal vooral nieuwsgierigheid trekt of gesprekken oplevert over een concrete behoefte.
Begin met meetpunten die je team daadwerkelijk kan bijhouden. Registreer bijvoorbeeld de herkomst van een aanvraag en de uitkomst van het eerste gesprek. Web analytics kan inzicht geven in websitegebruik, terwijl call tracking kan helpen om telefonische reacties aan marketingactiviteiten te verbinden. Beoordeel die gegevens samen met de informatie van sales.
Wij ondersteunen de analyse en verbetering van marketing- en salesactiviteiten, met consultancy of trainingen op maat waar dat past. Bespreek daarbij ook afzonderlijke gesprekken. Als passende contacten telkens dezelfde vraag stellen die je website onbeantwoord laat, heb je een concrete aanleiding om die pagina aan te passen.