De keuzes die we elke dag maken zijn lang niet altijd goed over nagedacht. Hoe nemen wij mensen beslissingen? En hoe kun je hierop inspelen? Je leest het hier.
Dagelijks maken we duizenden (micro)beslissingen. Het grootste deel hiervan maken we onbewust. En dat is maar goed ook, anders zou een gemiddelde dag veel te veel denkcapaciteit en energie kosten. In zijn boek Thinking, fast and slow maakt Daniel Kahneman onderscheid tussen twee (denk)systemen:
- Systeem 1 ‘Thinking Fast’ – Snel, efficiënt en onbewust
- Systeem 2 ‘Thinking Slow’ – Langzaam, rationeel en bewust
Systeem 1 versus systeem 2
Hoewel we natuurlijk graag naar onszelf kijken als een rationeel persoon die beslissingen baseert op logica, is dat vaak niet het geval. Veel van onze beslissingen zijn gebaseerd op zogeheten heuristieken. Dit zijn vuistregels en (onbewuste) aannames die we de hele dag door doen.
Neem bijvoorbeeld winkelen. Veel producten en merken die we kopen in de winkel hebben we gekozen met ons efficiënte brein (systeem 1), anders zou winkelen veel te lang duren. We kiezen een product vaak omdat “we die altijd nemen”, de verpakking er mooi uitziet, het dichtbij stond of omdat het (A-)merk ons bekend voorkomt. Veel minder vaak kiezen we een product omdat we een afweging maken over de inhoud van het pak, de ingrediënten of de prijs/kwaliteit verhouding.
Het efficiënte brein
Er zijn een hoop situaties te bedenken waarin ons beslissingsproces niet bepaald doordacht te noemen is. Als ondernemer of marketeer kun hierop inspelen. We zetten een aantal theorieën voor je op een rijtje.
De aanpassingsheuristiek
De aanpassingsheuristiek, ook wel referentie-effect of anchoring effect genoemd, is een aanname doen of een inschatting maken op basis van de beschikbare informatie.
De aanpassingsheuristiek werkt zelfs wanneer het anker niets te maken heeft met de beslissing die daarna genomen moet worden. Dit is bewezen in een onderzoek waarbij rechters een dobbelsteen moesten gooien voordat ze een straf moesten formuleren voor een zaak. Een deel van de rechters hadden verzwaarde dobbelstenen waardoor ze altijd laag gooiden, een ander deel had dobbelstenen waardoor ze altijd hoog gooiden.
Hoewel de dobbelstenen (beschikbare informatie) niets te maken hadden met de rechtszaak, was de lengte van de straf hoger bij de groep rechters die hoog hadden gegooid.
Het principe van ankeren wordt ook veel gebruikt in marketing en sales. Denk bijvoorbeeld aan de deur-in-je-gezichttechniek: een verkoper zegt dat iets normaal A kost (onnodig hoog bedrag), maar nu kost het B (lager bedrag). De (zogenaamd) verminderde prijs lijkt nu veel lager doordat er een hoger bedrag boven geplaatst wordt.
Framing
Framing (betekent letterlijk omlijsten) is iets bewust in een bepaald referentiekader plaatsen. Framing werkt vanuit hetzelfde principe als de aanpassingsheuristiek. Ook hier gaan we ervan uit dat mensen (onbewust) hun beslissing of mening baseren op beschikbare informatie.
Als ondernemer of marketeer kun je het frame natuurlijk zo maken dat mensen eerder geneigd zijn te kiezen voor de optie die jij wilt dat ze kiezen.
Een voorbeeld van framing is wat McDonald’s deed om meer frisdrank te verkopen. Eerst verkocht de fastfoodgigant een middel en een grote frisdrank. Mensen kozen meestal voor de middel frisdrank. McDonald’s kwam met een nieuwe maat frisdrank voor het assortiment die groter was dan de eerste twee. De oude middel noemden ze klein, de oude groot noemden ze middel en de nieuwe (grootste) hoeveelheid noemden ze groot. Mensen bleven het vaakst de middel frisdrank bestellen, niet wetende dat dit eerder de groot was.
Thinking, fast and slow – Daniel Kahneman
In 2002 won Daniel Kahneman als eerste psycholoog de Nobelprijs voor de economie voor zijn baanbrekende onderzoek. Daniel Kahneman wordt gezien als de grondlegger van de gedragseconomie; het snijvlak tussen psychologie, gedragswetenschappen en economie.
In zijn boek Thinking, fast and slow gaat hij in op hoe mensen keuzes maken. Een aanrader voor iedereen die beter wil begrijpen hoe we beslissingen maken. Maak kennis met de hoofdlijnen van het boek in onderstaande video:
