Het in kaart brengen van de customer journey van jouw doelgroep biedt waardevolle inzichten voor je online marketing. Ontdek hier meer.
Alles over de customer journey
Wat is de customer journey? En wat komt daar allemaal bij kijken? We zetten alle facetten voor je op een rijtje in het artikel Online Marketing & de Customer Journey.
Benieuwd naar de andere artikelen over dit onderwerp? Die vind je hier:
Website personalisatie – De customer journey
De customer journey, wat is dat?
In een customer journey wordt beschreven welk pad je doelgroep aflegt om bij jouw bedrijf terecht te komen. De customer journey is een beschrijving van de stappen die je potentiële klanten doorlopen voordat ze converteren tot klant.
Tegenwoordig vindt een groot deel van de contactmomenten van de customer journey digitaal plaats. Vroeger leerde we een bedrijf kennen door een advertentie in de krant, nu gebeurt dit vaak via een social media of Google.
Je kunt de customer journey zo globaal of gedetailleerd maken als je zelf wilt. In het See-Think-Do-Care-model laat de marketingafdeling van Google zien welke vier globale fases zij hanteren:
Wat is customer journey mapping
Customer journey mapping is een methode om de klantreis in kaart te brengen. Welke route leggen jouw potentiële klanten af voordat ze met jouw organisatie in zee gaan? Welke contactmomenten, ofwel touch points, vinden er plaats?
De 8 fases van de customer journey
1. Latente & concrete behoefte
In deze fase ontstaat er een behoefte bij een potentiële klant. Een specifieke oplossing (merk, product of specifieke dienst) is nog niet gekozen.
Voorbeeld
Kees is aangenomen bij een nieuwe baan die verder weg is dan zijn vorige baan. Fietsen naar zijn nieuwe werk is geen optie en met het openbaar vervoer is het slecht bereikbaar. Kees heeft (nog) geen auto.
Vervolgens ontstaat er een concrete behoefte voor een bepaalde oplossing. Vanaf nu zal de potentiële klant gerichter actie ondernemen. Deze concrete behoefte kan ontstaan vanuit een latente behoefte maar kan ook direct ontstaan.
Voorbeeld
Kees heeft erover nagedacht en is tot de conclusie gekomen dat een auto de beste manier is om naar zijn nieuwe werk te gaan.
2. Oriëntatie
De potentiële klant gaat zich oriënteren in de markt. Welk type product of dienst past het best bij zijn of haar behoefte?
Vaak duurt deze fase langer bij een grote investering, zoals vaak binnen de B2B, dan bij een kleine investering.
Voorbeeld
Kees bekijkt online verschillende automodellen. Aangezien hij regelmatig veel spullen mee moeten nemen naar zijn werk en hij veel kilometers zal maken, besluit hij dat een diesel stationwagen de beste optie voor hem is.
3. Overweging
In de overwegingsfase gaat je potentiële klant wikken en wegen. Het is inmiddels duidelijk welk type product hij of zij zoekt, alleen moet hij of zij nog besluiten met welke aanbieder of merk hij of zij in zee wil gaan. Soms gebeurt oriënteren en overwegen tegelijk.
Voorbeeld
Kees bekijkt online de diesel stationwagens van onder andere Ford, Audi, Volkswagen, BMW en Volvo. Kees vergelijkt de auto’s, de prijzen en mogelijk extra aanbiedingen om een volledig beeld te krijgen van het aanbod nieuwe diesel stationwagens.
4. Beslissing
De potentiële klant heeft alle nodige overwegingen gemaakt en zijn of haar keuze valt op een specifiek product, een specifieke dienst of merk.
De beslissing is een belangrijke fase in de customer journey, want hierna vindt de aankoop plaats. Maar juich niet te vroeg. In de fase na de beslissing kunnen zich nog steeds situaties opdoen waardoor je potentiële klant afhaakt.
Voorbeeld
Kees is erover uit. Na veel googelen en testritten in verschillende stationwagens, heeft hij een beslissing genomen. Hans wil een Volkswagen Passat kopen bij zijn plaatselijke Volkswagen dealer.
5. Aankoop
Eindelijk is het zo ver. Je potentiële klant heeft een keuze gemaakt. Het is tijd voor de aankoop. Natuurlijk kan de aankoop ook iets anders zijn zoals het inschrijven voor de nieuwsbrief, invullen van een contactformulier of het boeken van een vakantie. Dit hangt af van het doel van je customer journey.
Let op: in de aankoopfase kunnen zich nog steeds afhaakmomenten voordoen. Ga eens na wat afhaakredenen zijn voor jouw product of dienst en probeer deze te tackelen.
Voorbeeld
Kees gaat naar zijn plaatselijke Volkswagen dealer en vertelt dat hij een Passat wilt kopen. De verkoper vertelt hem dat het 6 weken zal duren om de auto rijklaar te maken. Hier schrikt Kees even van, aangezien hij al over 4 weken bij zijn nieuwe baan begint [afhaakreden]. De verkoper heeft vaker te maken gehad met een bezwaar over de 6 weken wachttijd en en biedt Kees een leenauto aan om de tijd te overbruggen.
6. Levering
In deze fase wordt het product of de dienst aan de klant geleverd. Dit kan verschillende vormen hebben, zoals:
- Een product wordt bezorgd
- Start van een dienstverlening
- Een deelnamelink of inlogcode voor een webinar wordt verstuurd
- Een product wordt gekocht in een fysieke winkel
- Downloaden van e-tickets voor een vlucht/concert/evenement
In deze fase kan je klant er nog steeds voor kiezen af te haken, bijvoorbeeld door het product te retourneren of toch af te zien van de overeenkomst. Blijf ook in deze fase alert hierop en draag zorg voor een fijne levering.
Voorbeeld
Kees krijgt een berichtje van de Volkswagen dealer dat zijn Passat rijklaar is en opgehaald kan worden. Kees vertrekt opgewekt naar de dealer om zijn nieuwe auto op te halen. Hier wordt hij warm ontvangen. Nadat het laatste papierwerk op orde is gebracht, kan Kees op pad.
7. Gebruik
De aankoopfase is afgerond en je klant neemt je product of dienst in gebruik. Dan ben je klaar, toch? Nee!
De gebruiksfase is een zeer vruchtbare fase in de customer journey, mits je hier actief gebruik van maakt.
Blijf communiceren met je klant. In deze fase kun je waardevolle informatie inwinnen over de ervaring van de klant. Die informatie kun je vervolgens gebruiken om toekomstige processen (of je customer journey) bij te stellen en te optimaliseren. Daarnaast zorgt contact met je klant ervoor dat je eventuele problemen snel opmerkt en kunt oplossen.
Bovendien wil je natuurlijk het liefst dat een klant loyaal blijft aan jouw organisatie. Je wilt dat je klanten zich binden aan jouw merk. Door te blijven communiceren met je bestaande klanten kun je:
- In beeld blijven bij je klant
- Inspelen bij eventuele ontevredenheid – en dit ook oplossen
- Commerciële kansen signaleren (cross- & upsell)
Voorbeeld
Kees rijdt inmiddels een paar weken met zijn nieuwe Volkswagen Passat rond. Het wordt langzaam kouder en Kees vraagt zich af of winterbanden wellicht een goed idee zijn. Toevallig kreeg Kees net een e-mail van de dealer die vroeg hoe zijn nieuwe auto bevalt. In de mail staat een link naar de website van de dealer. Kees klikt eens door de website en ziet dat er voor deze winter een actie is voor winterbanden. Hij besluit zijn winterbanden bij de dealer te kopen.
8. Loyaliteit & Ambassadeur
Loyale klanten zijn ontzettend waardevol en kunnen voor omzet blijven zorgen. Maar neem ze niet voor lief. Ook loyale klanten hebben aandacht nodig. Werk aan je relatie met bestaande klanten.
Een stapje boven loyale klanten zitten de ambassadeurs. Dit zijn klanten die zo enthousiast zijn over jouw organisatie dat ze jouw merk uit zichzelf aanprijzen aan anderen. Deze klanten zorgen voor een zeer effectieve vorm van marketing: mond-tot-mondreclame.
Voorbeeld
Kees is in de wolken van zijn nieuwe auto en ook zeer tevreden over de service van de Volkswagen dealer. Hij rijdt in het weekend naar een verjaardag van een vriend en vertelt enthousiast over zijn nieuwe bolide en de klantgerichte aanpak. Samen met een aantal gasten van de verjaardag loopt hij naar buiten om zijn Passat nog even in het echt te laten zien.
Een van de gasten op de verjaardag bevindt zich toevallig in de oriëntatiefase voor het kopen van een nieuwe auto. Na het verhaal van Kees besluit zij de week erop een testrit te plannen bij de Volkswagen dealer.
Conclusie
De inzichten die je verkrijgt met customer journey mapping, kun je gebruiken om je online strategie en marketingactiviteiten te specificeren en te optimaliseren. Zo kun je gerichter inspelen op de (informatie)behoefte van je potentiële klanten, relevante content delen op het juiste moment en conversies stimuleren.
